Dans des circonstances ordinaires, les grandes entreprises -même les plus authentiquement américaines- aiment à se présenter comme des citoyennes du monde. Pourquoi pas? La plupart des ventes et presque toute la croissance des multinationales installées dans des pays développés viennent aujourd'hui de l'extérieur du marché national.

Citoyen du monde

Avec des filiales dans 50 pays, Deutsche Telekom n'est plus si Deutsche que ça. Et même pour les entreprises les plus irrévocablement américaines, le cosmopolitisme est un style de vie. Le PDG de Coca-Cola, Muhtar Kent, est le fils d'un diplomate turc. Il a fait ses études en Angleterre et a mené la plus grande partie de sa carrière à l'étranger. Aujourd'hui, environ 75% des ventes de Coca Cola se font hors d'Amérique du Nord. L'entreprise-type du S&P 500 s'appuie sur des clients non-Américains pour environ la moitié de ses ventes. «Aujourd'hui, très peu de grandes entreprises ont réellement une identité nationale. Elles ont à la place une identité mondiale composite» note David Rothkopf, PDG de Garten Rothkopf, entreprise de conseil internationale basée à Washington D.C.

Les entreprises abrègent fréquemment leurs noms afin de présenter un visage plus neutre, moins nationaliste, aux consommateurs du monde. C'est AT&T, au lieu d'American Telegraph & Telephone. Hong Kong Shanghai Banking Corporation se présente à ses clients bancaires de Washington D.C. sous le nom de HSBC. Troquer des noms de ville et de pays spécifiques contre des abréviations génériques est tout à fait logique pour des entreprises globe-trotters. Même à l'ère de la mondialisation, le nationalisme peut influencer considérablement le comportement du consommateur. Et en temps de crise, les partis-pris nationaux ont vite fait de revenir au premier plan avec une grande violence.

C'est ce que BP, compagnie pétrolière anciennement connue sous le nom de British Petroleum, a appris à ses dépens. À l'image d'autres multinationales, depuis plusieurs années BP essaie de remplacer son image de conquérant colonial par celle de citoyen du monde. Elle a progressivement perdu son identité britannique, grâce à une expansion et des fusions internationales avec des entreprises américaines, notamment Amoco. Sur son site Internet, BP, présent dans 100 pays et six continents, note: «Le groupe BP est le plus grand producteur de pétrole et de gaz et l'un des plus grands distributeurs d'essence des États-Unis». Mais depuis que le pétrole fuit de la plateforme Deepwater Horizon dans le golfe du Mexique, BP est devenu aussi britannique que Wimbledon, et aussi étranger que du football joué avec un ballon rond. Conséquence, il est possible que la compagnie se fasse fort mal traiter par les consommateurs et les législateurs.

Le lapsus d'Obama

Il se trouve que quand les choses tournent mal, les multinationales retournent dans le giron de la mère patrie. Comme elles ne peuvent s'appuyer sur tous les pays dans lesquels elles sont installées pour venir à la rescousse, dans les faits elles sont renationalisées. Pendant la crise financière, les grandes banques multinationales se sont précipitées vers des capitaux nationaux pour être renflouées et garantir leurs actifs. La Deutsche Bank et la Société Générale n'ont pas pu prétendre au Plan Paulson, et GM a eu le plus grand mal à se faire aider par l'Allemagne.

La politique joue aussi un rôle dans la renationalisation des entreprises internationales. Il est arrivé que le président Barack Obama et des membres de son administration évoquent BP en disant «British Petroleum», lapsus interprété par certains observateurs comme une volonté de détourner la faute et la colère du public vers l'autre côté de l'Atlantique. Cela a excité la ferveur patriotique de politiciens britanniques comme le maire de Londres, Boris Johnson, qui s'est inquiété «du discours antibritannique qui semble émaner d'Amérique» et s'est indigné «qu'une grande compagnie britannique soit constamment descendue en flamme sur les ondes.» (Hum, Boris, mon vieux, ne crois-tu pas qu'il est temps de mettre en doute la grandeur de BP?)

Les analystes britanniques s'inquiètent aussi à l'idée que la décision de BP de réduire le versement de dividendes, dans le cadre d'un vaste programme de financement d'une caisse de secours de 20 milliards de dollars pour aider les Américains, puisse nuire de façon disproportionnée aux investisseurs britanniques. Car BP est peut-être l'actif le plus répandu au Royaume-Uni. On ne peut que se demander si le célèbre flegme britannique s'imposerait avec tant d'évidence si, disons, ExxonMobil répandait d'énormes quantités de pétrole dans la Manche et repeignait les blanches falaises de Douvres en marron.

So british

Mais c'est la communication -pas la politique- qui empêche souvent les entreprises de se présenter comme des citoyens du cru. En cas de crise, la tendance est de centraliser les réactions au siège, remarque Irving Schenkler, directeur du programme de communications du management à la Stern School of Business de l'université de New York. De l'affaire du Perrier contaminé au benzène au début des années 1990 jusqu'aux problèmes de qualité de Toyota l'année dernière, les responsables des relations publiques ont souvent omis de prendre en compte les coutumes et particularités locales. Schenkler précise: «Dans ces situations, il y a un problème systémique dans le flux de communication, et sur la diplomatie avec laquelle l'information est calibrée et délivrée». La conséquence, c'est que les cadres étrangers mettent souvent les pieds dans le plat, comme quand le président suédois de BP, Carl-Henric Svanberg, a émergé de réunions-marathons à la Maison Blanche le 16 juin pour assurer de nouveau au public américain que lui et BP se préoccupaient des «petites gens». (Comment dit-on «gaffe» en suédois?)

Pendant les séances du Congrès, l'accent anglais du PDG de BP Tony Hayward sonnait comme une fausse note au milieu des intonations sudistes traînantes des membres du Comité à l'énergie. Son utilisation précise de la langue, son ton mesuré et son refus de montrer ses sentiments le stigmatisaient comme indiscutablement British, et au tout début de la crise, la désinvolture de ses remarques -l'affirmation que la taille de la marée noire était limitée par rapport à celle du grand golfe du Mexique, et le fait qu'il se soit plaint qu'il voulait «retrouver sa vie d'avant»- a renforcé le sentiment qu'Hayward ne faisait pas tous les efforts possibles pour nettoyer les saletés faites loin du siège de son entreprise. Il y a quelques années, l'entreprise d'Hayward a martelé une campagne publicitaire qui prétendait que BP pourrait signifier «Beyond Petroleum» [au-delà du pétrole]. Aujourd'hui, BP n'arrive pas à aller plus loin que le Bout de sa Patrie.

Daniel Gross

Traduit par Bérengère Viennot

Photo: Tony Hayward le 17 juin 2010. REUTERS/Larry Downing

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Wenlock et Mandeville, les mascottes des JO 2012 de Londres ont été présentées jeudi 20 mai et suscitent une certaine perplexité en Angleterre. Leur unique oeil et leur allure de héros de dessin animé numérique sont censés plaire aux jeunes, mais l'allure étrange des créatures rappelle surtout aux adultes le fiasco de la présentation du logo en 2007.

Les designers ont bien du mal à expliquer leur choix, comme le relève sur son blog Cyrille Vanlerberghe, correspondant du Figaro à Londres:

Ces deux étranges extraterrestres cyclopes sont d'après les créatifs qui les ont inventés, deux gouttes d'acier tombés lors de la fonte de la dernière poutrelle métallique qui a servi à construire le nouveau stade olympique, et qui ont été portées à la vie par un arc en ciel... Soit. Toujours d'après les créateurs, les symboles visuels sont très nombreux sur chaque mascotte, mais je vous épargnerai ces pensées fumeuses. J'ai seulement remarqué que Wenlock portait aux poignets les 5 anneaux olympiques. Très original.

La presse britannique s'interroge. Dans Le Guardian, le chroniqueur Alexander Chancellor explique que ces mascottes sont surtout dirigées vers les enfants:

Les organisateurs ont décidé, après avoir exposé les mascottes à des groupes tests, que Wenlock et Mandeville, comme ils sont appelés, étaient ce qu'il leur fallait, convenant particulièrement aux enfants. Cela semble confirmé par l'accueil frénétique qu'ils ont reçu dans une école primaire lors du lancement à Londres mercredi. Lord Coe [le patron du comité d'organisation] a dit qu'ils avaient été dessinés «en songeant à l'époque numérique»; et peut-être que les enfants préfèrent le fantastique, les aliens en 3D, comme dans Doctor Who, à n'importe quelle créature que l'on peut croiser sur Terre.

Le maire de Londres, le fantasque Boris Johnson, veut lui y croire. Il a qualifié le sémillant duo de «coalition solide» ajoutant qu'il était «difficile d'imaginer une mascotte plus en accord avec son temps».

Evidemment, les internautes n'en finissent pas d'en rigoler. Un concours de parodies a été ouvert sur le site b3ta.com. Actualité oblige, ce sont le nouveau Premier ministre David Cameron et son allié libéral-démocrate Nick Clegg qui en font essentiellement les frais:

©Dr Dunno/b3ta

[Lire les articles du figaro.fr, du Daily Mail et du Telegraph]

Photo: Reuters/Suzanne Plunkett